Améliorer sa communication multicanale de vos points de vente

Qu’est-ce que la communication multicanale ?

La communication multicanale est une stratégie d’actions de communication visant à utiliser simultanément différents supports pour atteindre sa cible. Avec la multiplication des canaux de communication, il est possible de distinguer deux catégories :

• Les canaux de communication “média” basés sur la télévision, la presse écrite, la radio, ou encore internet. La révolution digitale a changé la nature du marketing de masse, donnant une importance nouvelle à des méthodes comme le ciblage et la géolocalisation.

• Les canaux de communication “hors média” incluent le direct marketing, les publicités sur le lieu de vente (PLV), les brochures, les catalogues, ou encore les foires et salons. Ces axes de communication directs permettent de se faire connaître directement.

L’enjeu d’une stratégie de marketing multicanal va être d’exploiter simultanément de multiples canaux de communication dans le cadre d’une même campagne publicitaire.

Quelle est l’importance du marketing multi-local ?

Le marketing multi-local va lui travailler à combiner marketing local et global. Il s’agit d’attirer des clients dans les différents magasins du réseau à l’échelle nationale. Cette campagne de communication va dépendre de canaux comme la presse régionale, la radio locale ou encore les prospectus.

Cependant, le développement de nouveaux outils digitaux donne un nouvel essor à cette approche multi-locale. Il devient en effet possible de mener une campagne digitale utilisant des annonces dédiées à la zone de chalandise de chaque magasin. La géolocalisation permet notamment de cibler précisément les clients selon leur zone géographique.

Il devient donc possible de personnaliser chaque annonce afin d’attirer chaque prospect vers un point de vente spécifique du réseau franchisé. Le plan de communication peut aussi permettre de renvoyer les internautes vers les sites Internet consacrés à chaque point de vente physique.

Comment mettre en place une stratégie de marketing multicanale efficace ?

Concevoir une stratégie multicanale performante, tout en adoptant une approche multi-local, va demander une maîtrise stricte de certains facteurs…

Savoir choisir ses supports de communication

Avec la multiplication des approches entraînée par le numérique, il est difficile d’être présent sur l’ensemble des canaux de communication. Il faut donc comprendre ce que chaque canal peut apporter concrètement à l’enseigne.

• Quels sont les canaux utilisés par mes clients ? A quelle étape du parcours client un canal intervient-il, et quel est son objectif ?

• Quelles sont les compétences et les outils pour exploiter efficacement un canal ?

• Quelle valeur ajoutée une stratégie digitale peut-elle m’apporter selon le canal ?

A vous de déterminer quels canaux auront leur utilité dans votre campagne de communication digitale. Une campagne publicitaire sur Snapchat pourrait par exemple ne pas être adaptée à un public senior, tandis qu’un réseau social comme Linkedin n’est pas idéal pour s’adresser à des cibles jeunes.

Bien connaître ses prospects est donc impératif. Concevoir des buyer personas peut d’ailleurs s’avérer utile pour avoir des objectifs stratégiques en adéquation avec les usages et les habitudes de votre clientèle. Bien connaître le public non seulement des réseaux sociaux, mais aussi de chaque canal physique ou digital permettra de transmettre un message incitatif à votre audience.

Combiner le multicanal et le multi-local s’avère donc très efficace. Vous pourrez en effet communiquer auprès de chaque cible en utilisant des canaux qui lui correspondent, tout en lui envoyant un message géolocalisé. Faites toutefois attention à garder une cohérence de votre image de marque sur tous les canaux (et dans tous les secteurs géographiques).

Quelle est la différence entre le multicanal et le cross-canal ?

Variante de l'approche multicanale, le “cross-canal” ou “omnicanal” vise une synergie complète entre digital et magasin physique. Il s’agit d’aller un cran plus loin que le multi-canal, en abordant les différents canaux de façon simultanée. Le cross-canal vise donc à améliorer l’expérience client et le processus d’achat en intégrant ces différents supports.

Cette approche a notamment les faveurs des enseignes de la grande distribution (Carrefour, Auchan, Intermarché, Leclerc, etc.). Elles ont en effet très vite saisi l’intérêt du cross-canal, et se sont toutes positionnées sur le web pour réaliser des ventes en ligne. Mais loin de tout miser sur l’e-commerces, les enseignes se sont appuyées sur leur atout principal : leur réseau de magasins physiques.

Ce phénomène est ainsi parfaitement illustré par le développement du drive. L'approche consistant à commander sur internet et à retirer ses courses en magasin a rencontré un franc succès. La combinaison entre le web et les points de vente physique donne des résultats complémentaires, tout en adoptant une dimension multi-locale. Le développement de la livraison à domicile repose sur le même phénomène, offrant gain de temps, simplicité et rapidité au consommateur.

L’omnicanal pousse le concept à son paroxysme, en exploitant la totalité des canaux de contact disponibles pour communiquer et pour vendre. Il s’agit d’induire un phénomène de digitalisation du point de vente, répondant à la fois à la progression des ventes en ligne et à la fidélité envers les magasins physiques.

Le concept de magasin connecté permet d’offrir un parcours d’achat fluide au client, et marque une transition du web-to-store à une approche “store-to-web”. La phygitalisation complète donc à merveille l’offre disponible dans les points de vente.

Comment utiliser une plateforme de marketing digital local ?

La mise en œuvre d’une stratégie de communication multicanale offre deux options aux franchisés :

• Gérer eux-mêmes la création et le déploiement multi-local de leurs actions marketing.

• Utiliser une plateforme digitale multicanale, permettant d’obtenir des campagnes locales “clé en main”.

Il est nettement plus simple d’implémenter une telle stratégie grâce à la seconde solution. Une base de données sur les points de vente rendra possible de mettre en place un “modèle” de campagne. Ne restera plus qu’à le décliner automatiquement pour chaque zone de chalandise en reprenant les coordonnées, l’adresse ou encore les photos du magasin. Cela permet d’exploiter pleinement le drive-to-store, et ainsi générer du trafic en point de vente.

Une plateforme comme Wekolo peut permettre à une enseigne de publier simultanément sur les réseaux sociaux de chaque point de vente, mais aussi de donner un message personnalisé et géolocalisé pour chaque publication. Ou vous pouvez choisir d’aller plus loin en ayant recours à des campagnes publicitaires multi-locales utilisant tous les types de canaux.