Marketing d'enseigne

Comment adopter le marketing local ?

Temps de lecture 5 minutes

Branding, marketing, marketing d’enseigne ? Il est facile de s’y perdre. Pour que les entreprises soient compétitives en ligne et hors ligne, auprès d’un public cible souvent surchargé de publicités et d'informations, il est essentiel de saisir les différences et les chevauchements entre la stratégie de marque et le marketing, et de comprendre comment le marketing d’enseigne se suffit à lui-même. À partir de là, vous pouvez jeter les bases d'une stratégie de marketing de marque solide.

Qu’est-ce que le marketing d’enseigne ?

Le marketing d'enseigne (aussi appelé brand marketing) est défini comme étant l'ensemble des actions marketing ayant pour but de promouvoir et de développer une enseigne. Le terme s'applique généralement aux grandes enseignes nationales avec des points de vente multiples, mais aussi aux réseaux de franchise.

Le marketing d'enseigne inclut plusieurs éléments. Sa dimension stratégique englobe le marketing multicanal, le concept, ou encore le positionnement de l’enseigne. Mais il comprend également des éléments plus opérationnels : communication nationale et de proximité, actions promotionnelles, célébrations, etc.

Le marketing d'enseigne est très proche du marketing de point de vente.

La notion d’enseigne en marketing

On parle d’enseigne pour désigner un signe distinctif incorporel faisant partie intégrante du fonds de commerce de l’entreprise. Elle sert à désigner un ou plusieurs points de vente dépendant d’un même propriétaire ou d’un même groupement.

Quelle est la différence entre le branding et le marketing ?

En substance, le marketing est le moyen de faire connaître votre marque et ses produits et de générer des ventes, tandis que le branding - l'image de marque - est le moyen d'exprimer l'identité et la raison d'être de votre entreprise ou franchise.

Considérez le marketing comme votre boîte à outils pour générer des affaires et la stratégie de marque comme votre approche globale pour atteindre votre public cible. L'image de marque est l'un des principaux éléments constitutifs de votre stratégie de marketing, elle sera donc toujours prioritaire. Si votre marque était KFC, votre image de marque serait les "herbes et épices secrètes", tandis que votre marketing serait tout ce que vous faites pour inciter vos clients à essayer votre poulet, comme vos publicités télévisées et radiophoniques, vos panneaux d'affichage et vos annonces sur les ²²².

Quel que soit votre secteur d'activité ou l'ampleur de votre objectif de croissance, il est important de déterminer qui est votre entreprise en tant que marque avant de créer un plan d’action marketing.

Comment se caractérise le marketing d’enseigne ?

Une stratégie à long terme

Le marketing d’enseigne n'est pas comme une campagne pay per click ou une vente d'une semaine qui tente de créer un retour sur investissement immédiat. Le marketing de marque est une activité stratégique lente et régulière, basée sur l'essence même et l'authenticité de l'entreprise, et doit donc être considéré comme un travail de longue haleine.

Une image de marque ne se construit pas du jour au lendemain. Tout comme il faut du temps pour apprendre à connaître un nouvel ami, il faudra du temps aux consommateurs pour se familiariser avec une marque. Le marketing d’enseigne doit renforcer la relation-client à chaque campagne ou opportunité d'exposition. Les résultats du plan de communication ne commenceront à se faire sentir et à prendre de l'ampleur qu'après quelques mois, voire quelques années d'activité.

Des formes multiples

Parce que le marketing de marque fonctionne sur le long terme, il doit être pratiqué en permanence et doit englober différentes méthodes et tactiques. Il n'y a pas qu'une seule façon d'accroître la notoriété d'une marque, c'est pourquoi les spécialistes du marketing ont tendance à utiliser plusieurs tactiques et canaux de communication différents adaptés aux objectifs du marketing de marque, comme la publicité vidéo, la publicité native ou les parrainages communautaires.

Une stratégie au service du développement de l'entreprise

Bien qu'il existe de nombreuses façons de faire du marketing de marque et que les objectifs à atteindre soient multiples (développer la notoriété de la marque, augmenter le nombre de vues d'une vidéo de marque sur les réseaux sociaux…), le but ultime du marketing d’enseigne est d'obtenir de la visibilité, de se démarquer de la concurrence sur le marché, de gagner de nouveaux clients et de développer l'entreprise.

Parce qu'il est étroitement lié à l'identité et à l'authenticité d'une entreprise ou d’une franchise, le marketing de marque est essentiel pour susciter la confiance et la fidélisation des consommateurs. C'est pourquoi il est un élément inestimable de la stratégie marketing globale d'une entreprise et de ses efforts pour acquérir et fidéliser les clients, même si cela prend du temps et même si les résultats ne sont pas mesurables instantanément.

Comment concevoir une stratégie marketing d’enseigne ?

Définissez votre image de marque

Avant de vous lancer dans des campagnes de marketing d’enseigne, il est essentiel de définir et d'élaborer votre marque dans les moindres détails. Cela signifie qu'il faut décider de la mission, des valeurs, du caractère de la marque, du ton de la voix, de l'apparence et de la convivialité. C'est le moment de développer un livre de marque si vous prévoyez d'en avoir un, qui servira de guide pour tous les éléments de conception et de création de vos activités de branding.

Identifiez votre public cible

Faites une analyse du marché pour savoir quels sont vos prospects cibles, c’est-à-dire la démographie qui va être au centre de votre message publicitaire. Une stratégie de marketing d’enseigne doit tenir compte de tous les segments de public et de ce que doit être le message de l’entreprise pour chacun d'entre eux, tout en restant aligné sur la vision et les valeurs globales de la marque.

Adoptez une approche multicanale

Une fois votre marque et vos publics définis, il est temps de développer des actifs pour vos campagnes de marketing de marque. Il est toujours bon de diversifier vos canaux de marketing. Ne vous contentez pas de diffuser des annonces sur les médias sociaux. Mélangez-les avec d'autres canaux, comme les publicités natives, le marketing YouTube ou les canaux de publicité locale, si vous êtes une entreprise locale. Commencez par 2 ou 3 campagnes sur différents canaux, puis développez-les. Une fois que vous avez décidé des campagnes à lancer, vous pouvez élaborer les messages, les images et les textes en fonction des besoins et des spécifications des différentes plateformes publicitaires et sociales.

Le marketing d’enseigne est un domaine très vaste, qu’il n’est pas toujours facile d’appréhender dans son ensemble. L’avènement du marketing digitala de plus révolutionné les approches marketing traditionnelles - notamment en donnant une part de plus en plus importante à l’e-commerce- et nécessite de plus en plus une excellente maîtrise des différents leviers numériques.

C’est pourquoi il peut s’avérer intéressant de faire appel à une agence webmarketingspécialiste des stratégies marketing et communication d’enseigne pour un réseau de franchise. Vous bénéficierez ainsi d’experts formés aux différents métiers du marketing digital.

Les autres articles de la rubrique