Web To Store

Le développement du digital ne signifie pas la disparition des points de vente physiques. En effet, l’e-commerce a donné naissance à un nouveau phénomène : le web-to-store. Cette pratique est devenue une donnée indispensable pour élaborer une stratégie d’acquisition de clientèle des réseaux de franchise.

Les outils pour exploiter au mieux le web-to-store sont nombreux, allant du click-and-collect au store locator, en passant par l’e-réservation. Faisons donc ensemble un tour d’horizon sur les différentes pratiques pour pousser les internautes à se déplacer jusqu’à votre boutique physique.

C’est quoi, le web-to-store ?

Clé de voûte d’une stratégie multicanale réussie, le web-to-store représente le fait de se rendre dans un magasin ou d’effectuer un achat physique après avoir visionné le site internet d’une enseigne ou sa fiche de référencement Google Business Profile. On parle également de ROPO (Research Online Purchase Offline) pour désigner ce nouveau comportement client né de la révolution digitale.

Il ne s’agit donc pas de se transformer en E-Shop et de fermer boutique, car les clients sont au rendez-vous ! L’achat en magasin et les stratégies cross-canal ont en effet le vent en poupe, au point d’inciter des acteurs n’ayant historiquement jamais eu de boutique physique (comme par exemple Amazon) à ouvrir des points de vente.

Quelle est l’utilité du web-to-store ?

Le web-to-store est un bon moyen pour les internautes de s’informer, comparer et sélectionner des produits avant de se déplacer. Une stratégie de communication digitale réussie sera donc un excellent moyen de générer du trafic dans vos points de vente physiques.

Aujourd’hui, la majorité des internautes français vont chercher des informations sur leur ordinateur ou leur téléphone mobile avant de se rendre en magasin. Toute stratégie marketing d’une entreprise ou d’une franchise ferait donc bien d’en tenir compte.

Des événements comme le récent confinement ont mis en lumière l’importance que peut avoir une stratégie web-to-store efficace. Durant l’épidémie de COVID-19, les restaurateurs qui ont communiqué sur leur site web et leurs réseaux sociaux ont en fait utilisé des techniques web-to-store. Les commerces de proximité ont pu ensuite s’appuyer sur des systèmes de drive ou de click-and-collect. En offrant une meilleure expérience client, ils cherchent aujourd'hui à fidéliser une nouvelle clientèle.

Quels sont les enjeux d’une stratégie “phygitale” web-to-store

La digitalisation de l’espace physique accompagne la mise en place d’une stratégie web-to-store. Ce phénomène est désigné comme la phygitalisation du point de vente. Le but de cette transformation digitale est de :

Mieux comprendre le Shopper
Analyser le parcours d’achat du client
Utiliser les leviers du Drive-to-Store.

Ces informations doivent permettre d’améliorer le taux de satisfaction client pour chaque produit acheté. Vous pourrez ainsi mettre les atouts d’internet au service de votre commerce, en utilisant les réseaux de l’ensemble des canaux de communication digitaux.

Quels sont les principaux leviers du web-to-store ?

Le Geofencing : Digital Out-of-home (DOOH)

Le geofencing a pour but de capter l’attention de clients potentiels lors de moments-clés ou “micro-moments” dans une zone de chalandise.

Pour cela, on utilise les nouvelles technologies comme le Bluetooth, le GPS ou le Wi-Fi pour pouvoir toucher la cible au moment le plus opportun, tout en offrant une force d’activation en faisant interagir le prospect.

Pour le consommateur potentiel, une stratégie geofencing se matérialise par des notifications push pertinentes. Couplé au développement exponentiel du Big Data, il s’agit donc du moyen de délivrer le bon message au bon moment.

Les campagnes SMS

Les campagnes SMS ciblées ont pour objectif de renforcer la relation client de l’entreprise. Surtout, elles ont un véritable impact sur le ré-achat à long terme.

Lorsqu’on sait que 95 % des SMS commerciaux sont lus par leur destinataire, il est aisé de comprendre pourquoi cet outil marketing est si souvent utilisé. L’effet des cette campagne peut être démultiplié si elle est géolocalisée. C’est donc un outil important pour la fidélisation de votre clientèle et pour acquérir de nouveaux clients.

Le référencement naturel

Pour générer des visites en point de vente, il est important d’avoir autant de visibilité que possible sur internet, et notamment sur Google. Le Search, c'est-à-dire le référencement dans les moteurs de recherche tels que Google ou Bing, est donc un élément à prendre en compte. Afin de gagner en notoriété sur le web et de profiter du SEO local, il est conseillé :

D’effectuer un travail sur les mots-clés de votre site internet et de mettre en place une stratégie de content marketing
De créer une fiche de référencement Google Business Profile (anciennement Google My Business) fournissant les informations de base : adresse, numéro de téléphone, horaires d’ouvertures, photos de l’établissement, lien vers votre site web, offres promotionnelles, programme de fidélité, etc.
D’effectuer un travail de modération de vos avis internet

La création et l’optimisation de contenus web sont des tâches au long court, qui peuvent gagner à être confiées à une agence de communication web.

Le Search payant (SEA)

Il est aussi possible de prendre des raccourcis et d’effectuer un investissement publicitaire via le Search Payant. Il s’agit ici d’acheter des liens sponsorisés ciblant des prospects intéressés par un besoin que votre entreprise peut combler.

Bien se positionner sur des keywords pertinents dans votre secteur d’activité permet d'attirer des clients potentiels, susceptibles de cliquer sur cette publicité peu envahissante.

Les réseaux sociaux (Facebook, influenceurs, jeux-concours)

Une bonne utilisation des réseaux sociaux peut représenter un vrai plus pour votre marque. En effet, être présents sur les différents social medias (Facebook, Instagram, Linkedin, etc) permet de profiter :

d’une communauté nombreuse ;
d’un Geotargeting efficace ;
D’une diffusion de multiples formats de publicités afin d’impacter vos prospects à plusieurs reprises.

Des platesformes digitales comme Waze ou Facebook rendent possible de cibler des personnes à proximité d’une enseigne, ou une audience spécifique, que ce soit en fonction de l’âge, du sexe ou des centres d’intérêt. Les formats de publicité sont variés, les Call-to-Action également. Snapchat et Instagram proposent également des solutions de geotargeting.

Vous pouvez également avoir recours à des jeux-concours, ou bien entrer en partenariat avec des influenceurs pour développer et promouvoir votre stratégie marketing pour vos produits et services :

C’est une publicité moins “agressive” ;
La sympathie engendrée crée un discours avec le prospect ;
Le trafic acquis est très qualifié ;
Vous pouvez en plus augmenter votre base de leads par l’acquisition d’adresses e-mail, pour une future campagne d’e-mailing.

Voici donc les éléments essentiels à connaître avant de pleinement utiliser le web-to-store dans la politique commerciale digitale de votre franchise. Cependant, la digitalisation d’un point de vente est une tâche pouvant être très chronophage et nécessitant d’importantes ressources humaines. Pour éviter les écueils de cet exercice, il peut être utile de faire appel à un prestataire extérieur. L’accompagnement ou la délégation à une agence marketing vous permettra d’aller plus loin et plus vite dans la croissance de votre trafic en magasin.